营造顾客体验的卖场设计战略

　　产品本身的体验设计

　　如今越来多的公司开始把设计放在至关重要的位置，比如苹果、Google、维珍、宝洁和联想等。

　　在苹果公司，设计被用来使公司的每一款产品都能传递具有自身特色的一致性的声音，使之成为一种可感知的体验。这些公司都将设计用在各个不同的层面上，因为设计是一个用途非常广泛的工具，可以用来解决各种商业问题。人们将设计用来实现想法、进行创新，将其作为一种理解、合成、简化和沟通的工具，将某种特定意义赋予产品，设计最终成为了创新的工具。谁最先自觉运用设计战略，谁就会在市场竞争中获得更大优势！不管你从事什么行业，设计战略最终会导致你的顾客良好的、令人兴奋的体验。

　　好的东西都能让你有使用欲望。从产品本身的角度来看，顾客体验的设计不是简简单单的外形设计，还有产品概念的设计——对某种潜在于消费者心理的确确实实的需求的迎合、挖掘，这非常重要。你先要搞清楚这个市场需求（产品概念），基于此再去设计产品，因为产品概念将导引出产品形态、材质、外包装设计、产品画面立意等，它们会给你一种沟通的语言感、画面感。

　　产品概念提炼可以有很强的体验感，比如农夫果园的“喝前摇一摇”。快速消费食品的包装本身也可以形成体验感，比如屈臣氏矿泉水的包装，采用很柔软的独特材质制作，拿上去有液体感，造型也充分贴合人们的拿握习惯，这些都是极强的体验。一旦你拿住那瓶子，你就放不下忘不掉。还有的矿泉水瓶设计通过凹凸等光影原理产生独特的视觉效果，从外面看上去就好像阿尔卑斯山山脉起伏，有很好的感官享受，这会让你充满喝它的欲望。

　　再比如促销体验的设计问题。有一次我看到超市里有人在搞酸奶促销活动，几个人穿上制服，在超市入口处摆个桌子，拿着嗽叭，拿着一大桶开启的酸奶和一些一次性杯子宣传：“我们开始买一赠二，欢迎品尝！”――我们都知道，酸奶的包装是不能长时间敞开口的，否则酸奶的味道肯定大变。由此可以看出这个促销活动没有经过精心设计，这会给产品自身造成非常糟糕的影响：第一，它不构成经常性购买体验，参与感差；第二，这种试用方式会给产品的口感带来负面效果。如果真要搞这样的促销体验，可以学习宝洁公司。宝洁的一些洗发水试用装是小袋的，有需要只要一撕就可以。把酸奶的试用装做成小袋，顾客会感觉到便利，产品口感得以保留，顾客对活动的参与感、主动感都会大大增加，这与截留式促销有不同的体验感受和结果。

　　当然，顾客体验设计是一个系统性的课题，就产品来说，包括产品规划、产品概念、产品包装、产品形态、产品摆放、产品功能等的组合。另外，顾客体验最重要的是不断地推陈出新，可以结合当下的流行概念，让消费者产生共鸣。比如《大长今》短时间内在南中国热播，成为流行剧，很多人的手机铃声都变成《大长今》的《希望》。大家都生活在这样一种氛围里，那你的产品体验如果能够呼应到这种的心理，在大卖场的一些快速消费品里融入这样的概念，就会马上加强与顾客的沟通。且这种沟通体验是精神层面的，因为它已经占据了顾客心灵空间的一部分，而且是很美好的。

　　总之，顾客体验的设计是充满冒险的旅程，任何设计探索都会充满差错，它的核心是基于用户美好创新的愿望，探索的是一个未知的阶段，但同时也可能存在失败。这是因为，有时看起来是一个好的设计，但却没有被市场接受。为什么呢？我认为有三点：

　　第一，对设计的战略理解过于片面，一般容易被理解为某一个产品的动作、场景的设计，或被理解成一个点，而没有形成系统支持。设计是一个系统，而不是一个点。如果企业只是在某一个环节上的局部创新，也会得不到关联系统的支持。

　　第二，对外在的认知环境或消费环境错误。如果企业没有在合适的时机、市场去推动产品，这时设计就会发生偏差，企业就会达不到满意的效果。

　　第三，对企业的系统、战略有认知，但缺乏执行管理链条。设计战略不可以脱离企业行为，必须要遵循企业发展的最基本的法则。如果企业没有一个良好的强有力的组织能力，设计是执行不了的，这关系到一系列的环节组织能力。因为设计的产品最终要变化为良好的用户体验，包括用户体验过后的持续性。理解设计真正的内涵，需要对企业的运行、商业逻辑、社会心理、消费心理和伦理等有较深刻的认识。                                         (作者：张中锋、黄孝年)