营造顾客体验的卖场设计战略

　　卖场应该把合适的产品放在合适的地方，卖给合适的顾客。

　　卖场顾客体验的氛围营造是一个非常重要的竞争力，但却一直被企业忽略和曲解。“卖场顾客体验”往往被简单地解读为销售员的热情、服务员的迎来送往、能说会道，但这只是单纯的卖货，并没有上升到综合的顾客体验层次，很难让顾客进入到产品的灵魂里，很难满足顾客精神层面的需求，因此卖场销量也很难增长。

　　卖场应该把合适的产品放在合适的地方，卖给合适的顾客。如果企业能够把这种理念渗透到卖场的设计里，这将成为企业的核心竞争优势。

　　卖场顾客体验的氛围营造可分为三大内容：卖场环境氛围的体验设计；卖场产品组合的体验设计；产品本身的体验设计。

　　卖场环境氛围的体验设计

　　卖场环境氛围的体验设计，是指卖场的立体氛围（听觉、视觉、触觉、嗅觉和心理）给顾客的整体感受。例如让不同气质的产品归类在不同的地方，顾客就有愿意逗留的舒服感觉等等。

　　星巴克咖啡店的装修风格、音乐、照片、家具、服务生的喊叫流程等，这些东西是一个整体的体验，而进入上岛咖啡店给人的体验就与星巴克不同。如果转移到家电卖场里，卖场环境也应该体现产品的精神气质。有的产品特别讲究外在包装设计，有的产品特别讲究内在研发创新性，卖场应该按照不同的品类给顾客营造不同的环境体验。

　　当然，对于整个卖场来讲应该是综合考虑的，不同区域的整体视觉管理、出入通道、滞留时间的长短、是否有拥挤感等因素都要综合考虑。如果环境氛围营造得好，顾客会发现这个地方的人群和他的感觉是一致的，是同一类人，他也会感觉到这里流动的气息、人群、环境、产品是一体的，他还会感觉到和你的沟通没有障碍，很自然，因此也非常乐意在这里购物。这些打动顾客的元素是需要去精心设计的，不能仅停留在促销等表层的东西，更多的是要回到打动人的内心上，上升到精神层面，才能吸引和留住更多的顾客。

　　上海的外滩3号是一家精品服装卖场，像华伦天奴、阿迪达斯等品牌服装，还有类似于意大利手工制作的皮鞋等，在那里都可以买到。尽管这些产品各有特色、品牌各有差异，但在卖场里却丝毫没有凌乱感，整体感觉设计得非常好，真正实现了“把合适的产品放在合适的地方，卖给合适的顾客”。那里购物环境的设计正好与销售品牌、目标顾客群相吻合，三者的“精神气质”高度一致。空间设计、游走路线、广告投影等都是围绕喜好这类品牌的顾客性格、兴趣来设计的，而卖场把这些方面非常自然地结合在一起，浑然一体，最终让顾客获得舒畅愉快的购物体验。

　　再比如国美和苏宁。过去这两家大卖场都是在价格上比拼，在对供应商管理方面比拼，在开店数量方面比拼，当然对于这种连锁商场来说，作为一个阶段性战略，这是必要的。然而经过上阶段战略的比拼后，从开店数量、供应商管理、商品价格等各方面来看，国美和苏宁的硬性质量相差不大。那么在下阶段的比拼中，谁如果先能从卖场本身出发，通过设计战略，给顾客带来非凡动人的卖场体验，谁就有可能在这场竞争中率先胜出！

　　国美现在采取的策略就是另创了一个电器卖场品牌——鹏润电器。鹏润经营的产品是相对高端的，其顾客体验设计、环境营造等与国美不同，顾客群和人流量也不同。鹏润比较优越、高档，同样一种产品其占地面积与国美的也不相同。这从另一个角度说明国美在卖场经营策略上的自觉调整――它没有直接在国美这个品牌下面做。当然，这些都印证了经营者的某种自觉，也许在他那里的语言不叫“设计战略”，但他已经意识到这个东西的存在和价值。