卖场设计——药店顾客心理引导四因素法则

　　药店作为一种特殊商品的流通终端，顾客的心理与其它商品大有不同。因此，药店的卖场设计更应该研究顾客特殊的心理特点，并努力与之相适应，为顾客提供最适宜的心理影响环境和最便利的服务体系，使顾客进入药店能够方便地浏览选购商品。达到这一标准要求，必须研究药店卖场设计与顾客心理的关系。

　　通过对药店卖场设计及顾客心理的研究，掌握其规律，使药店卖场设计适应顾客特殊的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足顾客的需求，又使企业获得较好的经济效益。

　　终端卖场设计与顾客心理是有着密切联系的。

　　人的心理现象是多种多样的，每个人在任何时候所产生的心理活动，都是心理现象若干部分参与结合成整体的心理活动，都是心理现象相互联系、相互作用的结果。

　　因此，在设计药店卖场前，就要了解、掌握影响顾客购买行为的心理活动，了解、掌握消费心理特点，并与之相适应，达到最佳设计效果。

　　药店的卖场设计主要包括售货现场布置与设计、商品的陈列设计和宣传设计等方面。

　　售货现场的布置与设计，应以便于顾客浏览与选购商品、便于展示和出售商品为前提。售货现场是由若干经营不同商品种类的柜组组成的，售货现场的布置和设计就是要合理安排各类商品柜组在卖场内的位置，这是设计售货现场的一项重要工作。

　　终端的管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是执行销售）的手段来运用。

　　一、顾客的意识影响

　　顾客的意识是具有整体性特点的，它受刺激物的影响才可能产生，而刺激物的影响又带有一定的整体性。因此，构成了顾客意识具有整体性的特点，并影响着顾客的购买行为。

　　所以，在售货现场的布局方面，就要适应顾客意识的整体性这一特点，把具有连带性消费的商品种类邻近设置、相互衔接、给顾客提供选择与购买商品的便利条件，比如药品的以科别分类，比如一些药店宽泛地进行心脑科、胃肠科、颈腰骨痛科、消炎类、五官科分类等等，便于顾客划分产品区域，就具有很好的指导意识影响，并且有利于售货人员集中介绍和推销商品。

　　二、顾客的无意识影响

　　顾客的无意识，是指没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大意义。如果在售货现场的布局方面考虑到这一特点，有意识地将有功效关联的商品柜组如保健品柜与药品柜、医疗器械柜邻近设置，向顾客发出暗示，引起顾客的无意识，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。

　　三、符合购买习惯

　　如销售频率高、交易零星、选择性不强的商品，其柜组应设在顾客最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。又如品种复杂、需要仔细咨询的商品，要针对顾客求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层、以利于顾客在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地咨询对比挑选。同时应该考虑，在一定时期内调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使顾客在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。

　　四、延长浏览时间

　　人们进入终端购物，总是比原先预计要买的东西多，这主要是由于售货现场设计与商品刻意摆放的原因。

　　一般来讲，要把售货现场设计成长长的购物通道，以避免顾客从捷径通往收款处和出口，当顾客走走看看时，便可能看到一些引起购买欲望的商品，从而增加购买率。

　　售货现场的信道设计要考虑便于顾客行走、参观浏览、选购商品，同时特别要考虑为顾客之间传递信息、相互影响创造条件。

　　进入药店的人群大体可分为两类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的顾客。

　　无明确购买动机的顾客在进入商店之前，并无具体指定品牌购买计划，引起无明确购买动机顾客的购买欲望是终端营销管理的重要内容之一，而这种欲望、动机的产生，在很大程度上是顾客彼此在药店进进出出、在卖场信道之前穿行时相互影响的结果。

　　因此，在售货现场的信道设计方面，要注意柜台之间形成的信道应保持一定的距离，中央信道要尽可能宽敞些，使顾客乐于进出药店，并能够顺利地参观选购商品，为顾客彼此之间无意识的信息传递创造条件，扩大消费者彼此之间的相互影响，增加商品对消费者的诱导机率，从而引起顾客的购买欲望，使其产生购买动机。

　　商品的陈列要注意研究消费者的购买心理，要既能美化又能促进商品销售。顾客进入药店，购买到称心如意的商品，一般要经过感知——兴趣——注意——联想——欲求——比较——决定——购买的整个过程，即顾客的购买心理过程。

　　针对顾客的这种购买心理特征，在商品陈列方面，必须做到易为顾客所感知，要最大限度地吸引顾客，使顾客产生兴趣，引起注意，从而刺激顾客的购买欲望，促其做出购买决定，形成购买行为。因此，商品的陈列方式、陈列样品的造型设计、陈列设备、陈列商品的花色等方面，都要与顾客的这种购买心理过程相适应。

　　总之，药店零售终端的卖场设计，要深入地研究消费者心理，了解、掌握影响顾客购买行为的心理活动，要处处体现零售终端以顾客为中心的思想，从而达到最佳设计效果。                                                (作者：姜彦海)