2009设计赢商·首届中国（深圳）家具设计高峰论坛

　　【主持人：卢涛】感谢许院长精彩的致辞，的确，作为“设计之都”的深圳，年轻富有激情和活力，吸引着来自世界各地的设计师云集于此。今天我们也有幸请到了多位在国际上有影响力的设计专家与我们共同探讨家居设计的发展和趋势。下面隆重邀请本次论坛的主讲嘉宾、对话嘉宾和论坛的主持人上台与大家见面。他们是：

　　意大利米兰理工大学设计学院工业设计全职教授、博士生导师 Alessandro院长

　　中国美术学院副院长、色彩研究所所长 宋建明教授

　　意大利CRS传媒集团（北京）公司总经理、意大利ABITARE系列杂志中文版出版人 孙群

　　深圳市家具行业协会设计师专委会：孔武设计工作室孔武先生、刘勇飞先生

　　深圳拓璞家居设计有限公司张军先生、蔡亚平先生、王帆先生、刘江设计事务所刘江先生，深圳家具研究开发院严女士。谢谢大家！

　　今天的确是设计群星璀璨，在这里我们看到了中国家具设计的希望和前景，希望今天下午大家能够享受到一场国际级的思想盛宴。首先进入论坛的第一个板块，设计战略对于我们来讲是一个全新的概念，70年代的意大利还是一个欧洲的家具业的工厂，但是意大利的现在工业设计是如何通过产品设计战略建立起庞大的品牌帝国，实现产业革命性的升级，对于今天在危机下的中国家具企业有着很重要的启迪作用。我们来听听来自国际时尚之都全球家具之都米兰的权威专家的解读，让我们以热烈的掌声请出意大利米兰理工大学设计学院工业设计全职教授、博士生导师Alessandro院长为我们作《产品战略》的主题演讲。

　　【Alessandro】大家下午好！非常高兴能够在这里跟大家见面！接下来我们会简单介绍一下意大利的一些设计，给大家介绍一些设计的方法，介绍一些设计的项目和设计的过程。首先要介绍的是一些基本的设计方法和理论执行的内容，接下来会介绍一些我们经常运用的一些设计的方法，我希望大家能够觉得我们今天的讲座能够有意思，也希望大家能够跟得上我的思路。

　　意大利米兰理工大学设计学院工业设计全职教授、博士生导师Alessandro院长

　　我演讲的题目是《为价值而设计》，也就是说我们今天怎么样为价值而做设计的。我认为这个对于目前的企业来说是非常重要的，因为我们现在已经不仅仅是设计一个产品的外形，更多地是将设计和企业更多地联系在一起。接下来我就会来介绍一下我所说的设计的框架。（PPT）

　　说到设计的时候，一般说它核心的内容是产品，我们所有设计的内容都是围绕着产品来进行的。设计核心的内容是产品，从产品这样第一个阶段开始的，目前设计已经开始进行一些转型，也就是从产品的一个物质基础逐渐地转型成为一些非物质的、设计的内容，我现在说设计一般它会关联到一系列的内容，比如说传播，服务，以及一些销售点的零售店的设计。提供一个全方面的、全方位的设计的体系，目前对企业来说是一个非常重要的内容。

　　设计的这种转型我们说已经从单纯的产品设计逐渐转成了一个产品的体系，这个体系包括了产品的传播、产品的服务以及一些零售点的展示、专卖店这样的一些设计，成为了这样一个完整的设计体系。目前我们说品牌对设计的控制是非常多的，一个非常优秀的品牌会对一个企业的各方面会有很大的贡献。我们一般说到价值的时候，会涉及到一个问题就是价值的链条，一般的情况下价值的链条可能是从设计开始，也就是我目前一般关注的设计，实际上这个链条的内容不仅仅是设计，设计只是它一个最初的阶段。一般说这样的一个链条，我们刚才说设计是它初始的第一个阶段，从设计到生产，从生产到分销，以及到消费者每一个过程，然后到产品的回收各方面的内容，是这样一个完整的设计价值的链条。

　　第一种模式，产品要素的驱动模式。设计通常都是会跟经济的大环境联系在一起的，当我们说现在经济的一些环境发生变化的时候，设计可能也会有一些相关的变化。首先我们说一个产品要素驱动的模式，这里涉及到产品的一些原材料、它的成本价格以及一些劳动力生产方面的这些内容，这是第一模式，叫做产品要素的驱动模式。在这种情况下，如果一个企业他的前期投入以及他的成本控制做得比较好，他就会取得成功。

　　第二种模式是投资驱动模式，这是一种经济的体系。一般情况下我们说一个小的企业他会逐渐发展壮大，对于一个企业来讲他的投资越大他获利或者是取得成功的机会就越大。在这样的一种模式下，一般情况下我们说大企业会取得成功，即使前面说的这种产品要素驱动模式也是非常重要，它前期的成本控制也非常重要，但是在第二种的模式下一般大企业取得成功的机会会比较多。

　　第三种模式是创新驱动的经济模式，这是创造价值最大的一种方式。这里有一个核心的内容是创新，我们说它核心价值、唯一的价值就是竞争力，也就是创新。

　　如果我们说设计创造了价值，那我们来看一下设计是怎么样来创造价值的。我们可以描述成一个公式形式：价值=寻找和满足客户的需求的能力/价格。这样的话我们可以把价值分成两个层面来考虑，第一方面就是来寻找和满足客户的需求和要求的能力，怎么样来找到和满足客户的要求。另外一方面我们要考虑的是价格，价格是很强势的，跟产品、跟设计、跟价值都是联系在一起的，我们说要控制价格就是要控制生产，但是在这方面设计也是非常重要的，也是控制生产和成本的一个重要的手段。

　　我大概地描述一下这样的一个曲线，一个坐标轴，横轴是价值链的阶段，纵轴是价值。我们过去说这种价值的曲线是要发生一些变化的，过去更多地时候企业关注的是生产在这个曲线上生产目前是处于最底端的曲线。我们再来想一下这个曲线，刚才说了这样一条曲线，生产出来最低端的左边比较高的位置是设计，右边这个方向是销售、营销，在过去企业更多地关注是生产，而现在企业可能逐渐地要创造更多的价值需要做一些转变，在这个价值链的其他各个阶段会有更多的机会，比如说我们会需要更多的关注设计以及后面的可以创造比较多价值的销售阶段。

　　为了实现这样的一个价值创造，我们要做一些方法，就是进行一些战略式的产品管理。我们要关注的一些内容比如企业的定位，他的品牌的定位，企业所有的产品全部的这样一种管理模式。我们在描述这样的一种产品管理模式的时候，中国的企业可能进入这样的一种模式要稍迟一些，但是我们是一种非常积极的态度、非常快的速度进入到这种意识状态。在这种情况下，可能很多中国的企业就没有经历过前面的一些设计的经历，因为我们直接从原来的状态直接跳跃到目前的这种状态，中间很多的过程可能就忽略掉了。

　　先来描述第一个阶段，传统的市场方法。在这种方法中我们说有一系列的产品，这些产品是企业都已经设计和生产固定的这样一些产品，企业会有一个定位的、固定的消费人群。我们在这里可以说他是一种固定的或者是已经很难以改变的这样一种解决的方式。我们在这里有一个关键词，我们可以把它称作“说服力”。

　　第二种方式是分人群的方法，逐渐的客户更加意识到他自己的需求，企业也逐渐地意识到客户的需求，这时候企业就会尝试着去解决定向人群的需求这样的一些问题，然后来描述这一个阶段的关键词最确切的方式是“差异化”。

　　在这种模式下，企业会有更多的产品系列，会生产更多的产品，针对定向的客户人群，这时候企业的发展趋势就是有越来越多的产品体系，然后有越来越分割更清晰的产品人群，但是同时也会出现一个问题，他越来越难以满足不同的消费人群，有时候会出现一种“机会市场”，但是这个机会市场也会变得越来越小。我们说这样的一种形式可能就是目前我们看到的中国目前的很多的一种现状，无论是中国的东方的还是西方企业，西方企业也是曾经从这样的一个过程经历过来的，更多的时候企业是许多扩大产品线，生产更多的产品，企业会有更多的品牌，他们认为有更多的品牌、更多的产品就会更好地来满足消费者、满足消费人群，这样同时也会产生一些相关的问题。

　　这里说到一个生产效率的问题，很多时候你生产越多可能你的消耗就越多，这种消耗对企业来说可能就是一种浪费或者是很难承受的一个问题。这样我们就需要来寻找解决这些问题的方法，很多时候我们说西方企业也是这么经过来的，我们可以从一些非正式的角度来思考一些问题。

　　我们把第一种这样的解决方式叫做“可以组合的产品模块式解决方法”，这里我们说的关键词是“客户订制”。这种情况下，产品是没有固定的成型产品，更多的时候是根据不同客户的需求进行产品的魔术化和魔幻化的组合。我们看了一些意大利的企业，你很难在他的产品目录里面找到一个最终的完善的产品，产品是没有结束的，很多时候我们会针对不同的客户进行不同的设计方式，或者说是组合方式。这种情况下我们可以给消费者更多的机会来进行一些设计体验，我们会跟他一起来进行共同设计，可以给客户设计的体验和产品的体验。

　　最后一个模式是“弹性化生产和设计”，这种情况下企业没有一个固定的产品，消费者也是不固定的，我们要根据不同的消费者进行不同的产品设计，给客户更多的机会。我们把它称为一个“产品平台”的模式，产品平台是一个基本的设计平台，可以有不同的组合形式来组合成不同的产品。我们在这种情况下原来是要考虑生产方面的背景，设计不再是固定的，产品也是变成可以组合的，是可以完全实现客户个性化的，可供客户有更多的不同选择。这样的话我们需要从生产的角度来考虑问题，而不是从企业的角度来考虑问题，设计可以成为一种背景，现在没有固定的一件产品。比如说一个消费者他到一个店面或者是去一个零售店面选择的时候，他选择的是一些不同的产品组合，产品不是固定的，产品有更多的不同选择。

　　我认为中国的市场目前也是非常快地像这个方面来转型，企业他们也知道怎么样来寻找更多的新的东西。现在已经变成一种市场导向的模式，而不再是企业导向的模式了。这样的一种转型可能最早会在最高端的市场来出现，然后逐渐地向中端市场和低端市场都会发生这样的一些转变。这样的话就会出现一个很明显的局面，从生产角度来讲我们认为生产要一直持续不断地进行这对企业是有利的，而从设计和市场的角度来讲，这需要考虑更多的个人客户、单纯的客户，这两种形式构成了一种很强烈的矛盾。

　　这样的矛盾我们可以从很多不同的方法和途径来解决这样的一个矛盾问题，比如说我们可以从生产的角度做一些转变，也有不同的方式，比如我们可以做更多的大规模的自动化的生产，这样有更多的人在从事劳动和都是在工作状态。我们也可以有更多的机器，如果不是这种大工业化的生产，可能就会有更多的人失业。这是一种方法，同时也会出现一些问题。

　　今天我们要讨论的是设计的问题，我们从设计的角度来考虑一下怎么样解决这些问题。产品的结构组成的模式，也就是产品的管理，大概描述一下这个形式，我们说最上面的是一个终端产品，第一层是产品的各个组成部分、组件，其次就是一层层分成树状的形态下来，一层层产品的不同的分布组成部分，以及小的零部件和最基本的原材料。西方的家具企业或者是我们说更多的是意大利的家具企业比较使用的方法，我们叫做“蘑菇组成模型”这样的一种产品，它底下是一个方块形式的，上面是一个半圆形的形式，我们更多的是需要来维护这样的一个产品的基础，就是方块模糊的根基这一部分，把它尽量不去做太多的改变。这个蘑菇的上面一部分可以做多样化，有很多不同的选择，我们把它称为可以选择的、附属的这样一些组成部分。

　　在工业生产方面一个重要的原则，我们说工业化生产它都是要在同样的一种方式下生产，然后不断地去生产大量的产品，这种模式把它称为一个产品的平台这样的生产模式。另外一种我们把它称为可以变化的选择模式，单件的产品都是可以逐渐变化的，我们来看意大利的企业，可能更多的时候是选择可以进行更多的客户订制，客户有更多的选择方式。意大利的企业我们现在看到的产品可能更多的都是二、三十年前生产和设计的，而不是今天或者是昨天才设计出来的，当我们看到这些产品的时候它们看起来仍然像最新的产品，这样的原因是这些产品有一个共同的产品平台，它所做的改变和细节都是一些细节的改变，比如装饰的部分，所以这件产品看起来还是一件新的产品，但是它的产品平台一直以来都是保持不变的。

　　实际上这样的一种模式并不是最早从家具企业里产生的，我们可以设想一下汽车行业，我们说这是一个竞争最激烈的市场，这种模式最早也是从这样的一些激烈竞争中产生的。这样的一种模式我们可能在采用的时候需要比较小心，而不是简单地去重复它。举一个例子，比如一个客户进到一个汽车的销售店，他会有很多不同的选择，他可以自己来组成一个汽车，可选的部分比如说是颜色，一些汽车的附属品、内饰这些东西，包括汽车的引擎，很多时候客户都是可以自己来选择组成自己的一辆汽车的。

　　前面说到的这么一种模式可能最终会产生一个问题，这种问题其实是消费者他不想要太多复杂的东西，可能他不会想要花3个小时的时间到一个汽车的销售点里面自己组成一辆完整的汽车。但是我们说汽车企业他仍然有自己的产品平台，仍然有他自己的汽车的组成方式，他会给客户提供一些基本的选择，在这种基本的选择我们称之为“预组合的选择模式”，可能有3—4种基本的选择模式。我们看意大利或者是西方的市场基本上这样的，给客户提供几个基本的选择，低、中、高端价位的，可以选择不同的内饰，不同的色彩和颜色，很多年以前，汽车企业都是给客户提供更多的不同的选择，到现在逐渐发展采用到现在的模式，有几种基本的模式，有很少的部分可以让客户进行完全的自己的选择。

　　说到设计归根到底是取决于企业的，取决于企业是以一种什么样的态度面对设计，只是把设计作为一个表层的形象宣传这样的一种方式，还是想要从根本上来改变企业，比如说产品的一些设计的方式、设计的战略。我们的方法是一种设计的战略的方法，主要有这样几个因素，包括产品，产品的传播以及分销这几个方面。产品我们更多地涉及到的是一些物质的东西，物质的产品。传播可能更多的是一些可以看到的一些产品，设计方面的传播。另外一个关键的问题是产品的销售和分销，在这一方面它现在的价值远远大于过去，也是我们作为企业来讲必须尽可能地去控制的一个重要的因素。

　　我在工作中可能要面对很多不同的企业，比如说有中国的企业，也有更多意大利的企业，也有其他国家的一些企业。企业在提出他们设计的要求的时候，很多时候都是一些比较幼稚的想法。比如说他过来说我想要设计一个沙发，非常简单的要求。接下来我们要做的就是对这些基本的设计诉求进行更详细的分析和解读，很多时候我们认为企业可能自己并不是非常地清楚知道自己想要什么样的设计、想要什么，我们会把这些基本的设计诉求进行分析，然后进行更深入地了解。

　　我来自米兰理工大学，我们可能更多地是在学校里做一些调研的工作，我们所做的调研更多的是去深入地了解企业，以及企业的竞争对手，以及相关的市场，研究企业的一些技术方面、能力方面这些更多的内容。我们同样也有一些问题，比如企业成本的这样一些问题，比如说他的生产数量等等这些方面一系列的问题都会被发现的，在这里我们需要把设计认为是一种你需要发现新的东西，做出正确的一些东西的方法。我们在做这些相关的研究方面也会做一些流行趋势等等这些方面的调研，我们把这些内容都放在一起，我们把它称作“情景模式”，我们可以为企业设想一些情景模式，一些可能的方式。最终会生成一些概念，这些概念最终会成为设计的解决方案。作为企业，我们认为必须要把设计放在一个文化的环境中来思考，我们考虑的文化环境可能有不同的国家、有不同的背景，以及不同传统的模式。一个企业是否能够真正地认识到城市文化，怎么样把自己放到一个文化的环境中。非常感谢！