中国家具产业时代版图探析 产业集群已显雏形

　　广东——OEM以及展会的先锋标榜

　　有句老话叫“全国家具看广东”，从上个世纪80年代初开始，这里凭借与国际接轨迅速、国家招商引资优惠政策等便利条件，家具行业率先发展起来。

　　起步初期为国外品牌OEM加工的经历，为广东人随后创建自有品牌积累了丰富的经验。广东家具品牌以欧式、美式风格为主，这一方面是受了境外文化和环境的影响，同时也是其庞大外销量所决定的。对应到国内市场，绝大多数广东品牌奠定了中、高端路线的基调，主攻一线市场，例如皇朝、红苹果、健威、联邦等等。在当时全国家具业尚处在启蒙状态的情况下，高端定位和跟随国际潮流较紧的设计，使广东家具很容易就成为了行业的标杆，独占鳌头，一跃成为中国家具第一大省。也因为其高高在上的定位，广东家具在很长一段时间内主要依靠渠道营销，即通过经销商，让产品直接到达高端目标客户，再加上拥有成熟的展会平台、各大家具协会地位强势，使展会经济成为广东家具界的头等大事。广交会、现有的三大家具展包括深圳家协主办的深圳家具展、广州家协主办的广州家具展、东莞家协与香港家协合作的东莞家具展，是广东家具品牌每年推广营销最重要的契机。通过展会寻求经销商和接订单，是广东家具企业生存的主要依靠。有人甚至夸张地形容，只要在这几个展览会上赢得漂亮，一年都不用担心销量问题，也不必再花心思做其他宣传推广。

　　但是，近几年来家具行业竞争越来越激烈，四川、浙江、山东、北京家具发展迅速，以上海家具展、成都家具展为代表的内地家具展会也日益被青睐。不论对家具企业还是家具展会而言，广东省全国第一的宝座都受到动摇。以往重视走渠道的广东企业，不得不对营销渠道进行调整，把终端营销也提上日程，越来越重视品牌的宣传。

　　浙江——产业升级中的突击士兵

　　今年，浙江省家具产业的产值及出口与以往相比还是有所增长，但增幅有所回落。2007年家具产业生产总值有600个亿，出口43亿美金，回落了3-4个百分点。面临家具行业即将到来的大洗牌，蒋理事长表示，浙江省家具业将提出第二次创业的口号。

　　让人欣喜的是，前不久，浙江大风范家具有限公司的一批工作人员，将启程前往哈萨克斯坦首都阿斯塔纳，为即将在那里开业的第一家大风范家具专卖店进行店面装修和销售培训。通过这种直接建立自有品牌海外零售网络的形式，今后这家企业出口的家具，利润将比现在至少提高一倍。大风范家具的负责人王通苗说，这是他们开出的第一家海外专卖店，整体装修样式几乎和杭州的专卖店一样，门店招牌和家具商标，也同样保持“大风范”品牌。大风范的底气来源于近来公司不错的业绩——今年上半年，大风范家具的出口额比去年同期增加了20%，尤其是中东和中亚地区，销售额增长更快。无独有偶，半个月前，沙特家具商FAHAD成功在沙特首都利雅得开出了“城市之窗”的加盟店，面积超过3000平方米。在国际市场习惯了提供OEM产品的温州家具，由此成功挤入“品牌输出”的阵营。半个月以来，在没有任何的广告支持下，平均每天的营业额35万沙币(折合人民币60万–70万元)。这是沙特家具商FAHAD短期内向温州家具品牌交出的一份漂亮成绩单。

　　据报道称，同大风范家具类似，今年以来，不少浙江出口企业正在通过各种努力，不断突破原有产业模式束缚，在重重压力中突出重围。在局外人看来，今年以来国内国际经济形势普遍不景气，像大风范这样的海外开店计划，多少有些盲目。但毕竟浙江家具在今年夏天给中国家具业带来更多的思考，像温州的运动鞋一样，他们在经历了漫长的OEM时代后，终于找到突破口。

　　四川、陕西——中部崛起的平民化策略

　　四川家具行业起步比广东晚，但他们很聪明，知道做中高端家具绝对争不过广东。于是，他们从起步伊始就将产品定位在中低端，锁定二三线城市，毕竟中国有8亿农民，农村市场远远超过城市。也因为如此，四川家具最初也被称为“农民家具”，走的是以终端营销为主的发展道路。

　　为了打开终端销路，实力稍强的四川家具品牌很注重炒作，投入大量资金用于面向广大农村和县、区市民的广告宣传，广告渠道也有所选择，譬如央视，因为他是在农村覆盖面最广的媒体。“广撒网”型的终端品牌营销是卓有成效的，即使是一线城市的普通市民，现在多数也对全友憨态可掬的熊猫广告、掌上明珠“四代制木”和费翔代言等有一些印象。

　　在四川家具的发展过程中，非常重要的一个特点就是政商合作。四川省政府对家具行业的扶持力度很大，除了各种优惠政策，还拨出大片土地为家具企业发展所用，减少了企业的后顾之忧。再加上四川家具商普遍想得更长远，一早看好我国中部、西部和北部二级县市地区市场，物流体系的建立相对提前，为后期对外扩张创造了有利条件。其专卖店星罗密布，全友目前就有1600多家专卖店，掌上明珠和双虎专卖店也是超过了1000家。

　　中低端定位使四川家具在二三线市场大受欢迎，为他们赚得了“第一桶金”，但在近几年的版图扩张过程中，长期以来形成的“中低档”印象让四川品牌不时遭遇尴尬，其设计感和品质堪比某些一线品牌，但始终被成熟卖场拒之门外。为扭转形象，进一步发展，少数实力较为雄厚的四川家具代表品牌开始推出中高档品质和价格的“精品家具”，逐渐转变市场定位，旨在进军一线市场。用他们的话来说，农村包围城市最终的目的，是占领核心城市。

　　就如革命战争一样，这种策略转型取得了一定的效果，最直接的表现就是红星美凯龙的态度。几年前，红星曾经婉拒过四川品牌提出的入场申请，但是现在，全友、好风景、先驱、中林沙发都已先后进驻红星美凯龙。虽然其他的一些大型卖场还未向四川家具广开大门，但红星美凯龙提前的做法证明他们看好四川家具在一线市场的潜力。

　　值得一提的是，四川省政府尤其是成都市政府，也在积极促成川派家具企业进军中高端市场，提升出口总量。大规模的由政府牵头的积极的家具品牌推广，在整个行业内都是绝无仅有的。