2006年对广州建材业来说是发育期，虽然在多种因素影响之下，建材市场曾一度瘦身，但整个市场的扩张最终还是占了上风，无论是新卖场的布局，还是产品的更新换代，我们都摸到了建材业成长的脉搏，但由于是处于成长期，所以肌体整体来说还不是非常健全，特别是以塑造品牌为核心的任务还是重担。

　　2006家居业目睹之现状·求学记

　　在一个讲形象、讲内涵的年代，且不说想要在世面上混得如鱼得水、游刃有余，只要你想安身立命，就少不了得给自己来个全方位培训。不信？您就瞧瞧水龙头、马桶这两位仁兄。前不久，他们的“老大”——浴室实在看不过这两位坐吃老本的安逸样儿，就下了道绝杀令——如果二位再不思进取就将被逐出江湖。为了江湖上还能有自己的传说，水龙头一不做二不休，赶紧钻进了职业技能培训班；马桶呢，也不敢懈怠，进修起了形象设计。时光如梭，眨眼间二位仁兄学成归来，再见之时，一位已是无所不通的工程师，而另一位已然成了到哪儿哪儿闪的摩登人士。　　日尧

　　体检人　建材业　籍贯　广东省广州市　主检医师　郭晓鹭

　　外科检查项目　卖场、产品　内科检查项目　营销、服务

　　［外科项目Ⅰ］　卖场

　　检查报告　“瘦身”之后适度“增肥”

　　2006年，广州建材行业最热门的词汇应该是——扩张。但在这一现象的高温之下，我们仍然不能忽视的是广州建材行业的整体瘦身，从成规模的卖场来看，广州建材卖场今年“瘦身”面积达到8万平方米，而新增的卖场面积则为10万平方米，增幅达到25％，整体增幅比较适度，发展比较良性。让我们一起来回顾这些“瘦身”与“增肥”事件：

　　早春3月，由于政府规划的原因，曾经在黄埔大道无限风光的南兴装饰材料城退出了广州建材市场的舞台。接下来的4月，曾经在广州许下豪言壮语的东方家园芳村店突然歇业，10月份，经营面积达3万平方米的东方家园已是人去楼空了。进入年底的12月，同样是由于政府规划的原因，经营面积达2万多平方米的美居中心E座全部拆迁。

　　此外，我们也看到，今年8月，美居中心位于东圃的花花世界项目开始营业，全新打造的花花世界美居中心建材馆经营面积达到了8万平方米。12月初，地处番禺的吉盛伟邦建材馆宣称正式营业，由家具领域跨入建材领域的吉盛伟邦一出手就是4万平方米。同样在12月初，在广州拼搏三年的百安居以飓风般的速度接手原东方家园芳村店，经营面积达1万多平方米的百安居芳村店，给芳村板块建材市场注入了新的活力。
　　
　　□不足
　　
　　定位不准难以凝聚核心优势

　　建材卖场的高速扩张，必然给行业带来诸多问题，比如卖场硬件设施、商场规划在走向高品位的同时，卖场扩张之后的核心竞争力却不十分明显。很多卖场在入驻品牌方面并没有非常明显的差异，这自然造成各个卖场产品的雷同程度较高。而且，很多卖场在对外宣传时大都是强调交通、面积等，而对卖场所提倡的核心经营理念却鲜有提及。

　　健康状况评定：略见异常

　　［外科项目Ⅱ］　产品

　　检查报告　设计更加关注人文和环境

　　2006年的建材行业在产品设计方面更加强调了以人为本和环保意识，希望以此给整个行业带来健康的肌体。

　　年初，科勒推出飘瑞诗座便器，这款荣获了2005年度全美工业设计IDEA金奖的产品，其独创的无水箱外观设计完全改变了传统抽水马桶的形式，可以安放在卫生间的任何地方，只需接上下水管道便可使用。

　　年中，由高仪公司推出的瑞雨系列产品将人本需求发挥到了极致，手柄的人体工学设计，让人倍感舒适；花洒表面与内部热水管之间的有效阻隔，防止镀锘层开裂，而且不会发烫；不仅如此，还有具备快速清洁功能的喷孔，以复合成分硅胶材料制成，只需要轻轻一抹，水垢就消失无踪。

　　11月20日，一场名为“科技节水、世界共享”的4.8升节水计划启动。北京奥组委环境顾问、北京地球村主任廖晓义继发起“26℃空调节能行动”倡议两年后，又提出了4.8升标准马桶节水的计划，在目前普及6升水马桶的基础上大力推行更节水的产品，倡议全民通过马桶节水参与到环保节能的活动中来。而TOTO公司的全新产品4.8L座便器也同时亮相。
　　
　　□不足
　　
　　盲目抄袭，画虎不成反类犬

　　在新产品层出不穷之际，市场投机者们似乎也看到了希望，他们希望自己对潮流的感知速度能最直接地转化成生产力，于是开始了抄袭。抄袭者最易掌握的就是产品的款式，但由于对品牌文化的理解难以到位，使得抄袭在客观上有肢解设计的严重副作用。而最核心的是抄袭者很难系统地掌握整个产品的工艺流程，以致绝大部分作坊式生产的产品有严重质量问题，从而对消费者消费高品质产品造成了极大的误导。

　　健康状况评定：略显肥胖

　　［内科项目Ⅰ］　营销

　　检查报告　文化、艺术、体验高质量介入建材营销

　　在各大卖场产品品牌以及同类产品差异化并不十分明显的情况下，广州建材行业的营销开始寻找新的出路，针对人性高层次需求开始了新的探索，文化、艺术、身份认同等元素开始注入建材营销，而且大都以体验方式进行，给整个行业带来了新的思维模式。

　　11月，科勒在中国大酒店举办了一场充满艺术气息的酒会。活动现场，科勒携手中国当代活跃于各艺术领域的领军人物，如著名现代抽象艺术家陈墙、当代著名剪纸艺术家黄卫东等，在现场展示了他们与科勒卫浴相互融合的艺术作品。

　　同在11月，首创手绘洁具并一直以此为拿手好戏的广东三英洁具，在番禺邀请了诸多国内设计大师如著名室内设计师张世礼、深圳设计师陈伟贤、天津设计师张强等领衔主笔，在三英陶瓷洁具生坯上亲自现场手绘。

　　进入12月，意大利博洛尼品牌涉足卫浴行业之后，在广州导演了一场“07卫浴主题发布”，以艺术、美酒、玫瑰、佳人构筑了一幅高雅的交流场景，将体验的概念演绎到另一层面。而吉盛伟邦建材馆在开业之际，则将设计艺术搬到了现场展示。

　　同时，在中端消费领域中，由百安居在年中发起了一场“提前体验”的家装贷款活动，百安居通过与招商银行联动，推出了“现在装修，半年后付款”的服务，获得了巨大的成功。
　　
　　□不足
　　
　　价格欺骗现象依旧屡禁不止

　　对于高端产品市场而言，上档次、高雅的营销手法当然博得了人们的眼球，但是在中低端产品市场，低价却屡屡成为不良建材经销者骗人的工具。

　　很多不良经销商打着“低价促销”的幌子，让长年积压或根本就劣质的产品充斥在消费市场，而消费者由于对建材产品不专业，上当后又苦于没有正式的凭证等而无处申诉。此外，经销商还会以低价为诱饵，将消费者比较熟识的几款产品的价格狠命拉低，而将一些消费者缺乏专业知识的产品价格提高，在造成便宜假象的同时来上“温柔一刀”，使消费者遭受莫大损失。

　　健康状况评定：肌肉劳损

　　［内科项目Ⅱ］　服务

　　检查报告　服务开始量化并出现定制趋势

　　在竞争日益加剧的情况下，广州建材行业对消费者的服务开始提升，具体表现就是服务的范围日益扩大，而且对很多项目都开始不断量化，比如专业产品介绍与搭配推介、送货、安装、维修等，而且针对高端实力品牌，开始出现定制服务的倾向。

　　在比较规范的建材超市，如百安居就专门针对建材消费的服务做了很多量化的规定，比如组织专门的培训为顾客介绍产品特性，明确规定送货路程并对是否送货上楼等方面都做了比较细致的规定等，而且百安居还承诺“无条件退货”，保证消费者的利益。

　　年初，“北美枫情”推出了行业内首张信誉卡。该卡的持有者不仅可获得特别折扣，而且可享受免费维修服务，这在行业内是首次将比较麻烦的地板维修列入了服务内容。

　　3月，东鹏陶瓷举行了“五星级服务”挂牌仪式。所谓“五星服务”明确提出六项服务承诺，其具体内容包括：免费上门丈量尺寸与计算用砖量、免费产品搭配设计、免费送货上门上楼、免费现场铺贴指导、免费安装马桶、施工完毕后免费保养一次。
　　
　　□不足
　　
　　商品出店，服务无门

　　在看到一些正规厂家针对建材消费所提供的服务健康发展之际，我们也因为一些品牌意识不强的产品的低劣服务质量而懊恼。这些厂家大都是目光短浅的“近视眼”，只看重眼前利益，更谈不上良好的品牌意识，他们可能随时都在准备着为一次因蒙骗消费者获得“意外收获”而走佬。因此产品往往一出商店，消费者就难以再获得相应的服务。

　　该类情况比较轻度的表现是，产品一经售出，消费者因质量或安装问题再次咨询厂商时，厂商往往会满口答应，但却迟迟不肯上门服务，消费者再三等待之下只得付给“路边游击队”服务费用才能解决问题。而更加恶劣的情况是，厂商会将劣质产品卖给消费者，只要产品一出商店，无论出现何种质量问题，厂商都会将责任推到消费者身上，使消费者蒙受损失。

　　健康状况评定：亚健康

　　主检医师意见

　　打造品牌特有的身份识别系统

　　总体来说，2006年广州建材业基本正常，但如果从更理想的层面来看，还需要进一步提升身体素质，打造各品牌自身特有的身份识别系统。

　　在卖场方面，有两种方法可以打造这种身份识别系统：第一，在卖场筹建之时就注重实施入驻品牌差异化的招商策略，从产品层面给消费者比较清晰的身份识别。第二，针对品牌差异化相对并不明显的卖场，则要重点从营销和服务方面塑造卖场的个性化差异，这除了要从卖场整体规划、导购系统、装修等方面进行提升和完善之外，还要对卖场的经营模式仔细斟酌，再配以较高水准和个性化的服务，让卖场在消费者心中定格成一道独特的风景，因此确立卖场的身份标志。

　　在产品层面，则要从产品定位的高度进行全局的把握。在这个消费日益追求品位和个性的时代，产品不仅要找准自己的目标消费群体，而且要从他们的真实需求以及潜在需求等方面，研究他们生活方式形成的历史文化背景和艺术涵养，从而根据这些情报制定出比较系统的产品设计方案，并配套专门的营销方案，以此将自己的品牌系统地推向市场，让目标人群因此获得独特的身份认同感。

　　＋　撰文(除署名外)：本报记者　郭晓鹭　＋　漫画：左左右画室