[2005中国家居高峰论坛] 解读品牌营销 强化竞争优势

此次论坛家居业精英济济一堂，就“战略管理与行业竞争力”、“品牌营销与创新发展”等问题进行了深入探讨。图为与会人员在认真倾听其他代表的发言。康亚风　摄

　　论坛议题二
　　家居行业的品牌营销与创新发展

　　每一个行业的高速发展，都离不开行业“领头羊”成功的品牌化运作，比如IT业的联想、方正；家电业的海尔；房地产领域的万科等。
　　家居行业虽然在品牌营销上属于后起之秀，但目前也涌现出一大批优秀的领军人物，如家具业的联邦、家装业的家庭之星、陶瓷业的鹰牌……是他们共同推动着家居行业的整体发展。
　　在本次家居业的品牌营销论坛上，家居业精英提出了文化行销将成为未来品牌营销的主题，同时，大家居行业的整合与共赢将是行业未来的发展趋势。

　　精彩观点
　　
　　21世纪是家居文化行销的天下
　　黄文东：联邦家私集团副总经理
　　我认为，21世纪是家居文化行销的天下。以联邦家私来说，我们就是坚持不懈地运用两条规则成功地经营着全国超过1100家的联邦家私专卖店和广东、重庆、上海的6家联邦家居广场。这两条规则就是：主题家居和专家服务。
　　什么是主题家居呢？没有主题的空间，就像没有题目的文章，所以，联邦家私以主题整合关于家的主要功能，从家装、家私、家品等几个方面设计主题展示空间。联邦家私卖的是“家的感觉”、卖的是“家的生活方式”、卖的是“家的文化底蕴”。
　　联邦家私的专家服务有两个文化底蕴：其一，配备贴身服务的家居专家；其二，让顾客成为家居消费专家。联邦家居培养了大批的家居专家，他们分布在联邦家居现场，随叫随到，接受顾客的咨询，甚至上门服务，为顾客的家居装扮提供专业的意见。目的只有一个，就是使顾客省时省心省钱地得到他们梦想的家。
　　
　　在整合与合作中构筑主导品牌
　　黄翔：广州家庭之星设计师楼董事长
　　家居作为人与生活的主题，越来越集中社会的资源，这个资源包括了人才和资本。随着地产界的高速发展，更体现出大家居业的发展机遇。
　　广州家装市场是非常成熟的，也是非常理性的，我们将金领、白领、蓝领都进行了细分，并且按市场需要进行多元整合。比如家庭之星是做高端的，我们会选择和科宝·博洛尼、杰尚特、博得等高端品牌合作，在自己的区域内进行整合，大家都是针对金领服务的。
　　另外，我觉得家装市场会由原来的只做装修，走向做装修和配置。专业的配置也是一个相当大的市场，我们装饰公司实际上就是将家具、饰品、建材等高水准地整合到一起。我觉得这个整合凸显三个平台，一个是超市平台、第二个是装饰平台、第三是媒体平台。好的产品都进了大的卖场，好的产品也需要好的设计师来整合。作为卓越品牌，都要有一个合作、整合，我们要借助媒体的平台，不仅要使消费者认识到卓越品牌，同时发现与相关产业进行整合的机会，最后得到最大的利润。
　　越有合作精神、越有整合意识的企业，会成为家装业的主导品牌。
　　
　　用公关传播手段提升品牌知名度
　　邓耀邦：佛山鹰牌陶瓷市场总监
　　渠道为王依然是传统建材的营销关键，专卖店在中间传递的作用尤关重要。另外，立足传统渠道的基础上，借鉴其他行业的特点，灵活借用媒体的力量，运用当代公关传播手段提升品牌的知名度与美誉度，是建材营销人员值得研究的工作。在公关传播上，我们2004年在全国范围内做了几个比较知名的事情。
　　一是世界小姐关琦为我们旗下的华鹏陶瓷做平面模特，引入时尚中国的概念；二是支持广州申亚举办了三人篮球赛，同时组织了支持广州申亚的陶都万人签名活动；另外，还举行了鹰牌杯全国商用空间设计大赛与颁奖，创作企业自己的歌，与6万市民共同见证鹰牌卫浴入主广州大学城，飞鹰行动与华南旗舰店启动，吉祥鸟、凯旋号上市活动等，这些都让公司旗下的几大品牌得到了有效推广和提升。
　　
　　提供优质产品和全方位服务
　　江淦钧：广州索菲亚入墙衣柜董事长
　　入墙衣柜起源于欧洲，在欧美已经风行了20年，在上个世纪末进入中国。2001年5月法国索菲亚衣柜进入中国，在当时是国内唯一的入墙衣柜品牌。2002年之后在上海、北京各大建材城销售入墙衣柜和移动门的商家有几十个，在国内包括大大小小的品牌有上百个。
　　在市场方面，入墙衣柜走的是配套组合的方式。越来越多的消费者不满足提供品质优良的衣柜，他们要求衣柜和其他家具要协调，比如床头柜、书柜，他们都需要有同样格调的衣柜去配套，所以配套组合将会是趋势。
　　在服务方面，将向全方位发展。消费者将会得到全方位的服务，特别是授权服务。他们在订购衣柜的时候，会在电脑上看到生产后的效果，这样在下定金的时候，心中有数；在渠道的趋向方面，转向家居市场，广州中华广场的“壁柜园”就说明了这一点。
　　目前市场上的入墙衣柜品牌有上百家，随着市场竞争的进一步加剧，很多不具实力的品牌会退出市场。只有大品牌才能提供优质产品，不仅如此，还给消费者提供好的服务。入墙衣柜的发展像橱柜一样，现在已经进入高速发展的阶段，其市场前景非常广阔。

　　专家观点
　　核心竞争力有5个评价指标

　　霍国庆：中科院研究生院·管理学院教授
　　霍国庆教授表示，自己最近在做一个课题，就是核心竞争力。霍教授说竞争力是在竞争的市场中存在的，在政府保护很强的环境下是没有竞争力的。所以说竞争力是比较优势能力，同时是在竞争过程中形成的，它不仅能让你生存，还能让你发展。
　　核心竞争力是一个企业所拥有的价值观主导的、制度化的、和谐的、能够长期获取超额利润和可持续竞争优势的综合素质。核心竞争力与可持续竞争优势密切相关，所以一个企业的负责人太过于自信就麻烦了，尤其是创业阶段的负责人总是很固执的，有时候是一种自负。核心竞争力的评价指标有：战略领导能力、资源整合能力、品牌经营能力、学习创新能力与和谐发展能力。

　　记者观察
　　从行业的高度审视发展

　　家居业本该是一个非常受关注的行业，但时至今日，这个与生活密切相关的行业才第一次受到了社会各界的普遍关注。当然，家居业的这种社会地位并不奇怪。因为，就品牌而言，家居业本就只在近两年才开始运作，真正将家居业的广告堂而皇之地搬上中央一套的荧屏，并且形成一种气候，还是从今年开始的。
　　要讲到真正的作用，恐怕此次博鳌论坛并不能马上为各位企业老总赚到今年的又一桶金，但此次聚集了北京、上海、广州所代表的全国各地的家居精英，更难得的是，这一活动遭遇了中科院的目光，本身的意义，特别是对目前阶段行业发展方向的反思是非常深邃的。
　　在此次论坛上，我们欣慰地耳闻，家居业已经有意识地在“开始售卖一种生活方式”，强调“不做品牌就等于罹患癌症”，这不仅是各位老总对自己企业本身的格外重视，而且已经上升到了行业的高度来审视未来的发展，喜莫大焉。

　　撰文：本报记者　郭晓鹭