朱宣：品牌是市场经济中企业经营的本质（实录五）

深圳市博闻室内设计有限公司总经理朱宣

　　朱宣：各位领导、各位嘉宾、各位设计师同仁下午好，品牌这个题目非常大，今天我想先给自己定个范围，就是品牌的基础是企业的实力。所以我今天主要是从企业的实力和经营的管理角度来谈一谈我对企业的认识。我们可以看到我的标题是“品牌是市场经济中企业经营的本质”，这个题目我思考了很久。到现在也不是很恰当，所以我想它如果能引起大家思考的话也能起到抛砖引玉的作用。我先讲一个小故事，小布什上台以后曾经就想笼络中产阶级，想降低遗产税的比率。比尔.盖茨首先就站起来反对。未来市场将通过公平竞争来配制资源，为什么讲这个呢？我们今天的主题是品牌，品牌是未来竞争的最高级的形式。也就是说，只有当企业经营进入到一个战略高度的时候，作为企业的一把手，或者作为企业的核心班子，才会真正认识到品牌经营、品牌建设的重要性，这是我今天演讲的核心。

　　从市场经济的大环境来看，任何企业都将面临着两个阶段：第一个是生存竞争阶段；第二个是持续发展阶段。我们今天很有幸能够跟很多大牌的材料供应商来召开这样一个论坛和签约，在材料商的行业市场内，它们的品牌建设是远远走在设计师的前面的。而设计是个性化服务的产业，它不容易形成复制，所以它的品牌连续性是比较弱的，当然材料供应商是一个可以复制，同时可以规模化经营的企业、行业。所以它比较容易形成品牌对企业的覆盖率和冲击率，而设计师就比较困难。这是我们面临的一个困境。

　　从企业的建设来讲，我们过去比较重视设计师个人的品牌建设，我们现在开始逐步去推动设计团队的品牌建设、设计企业的品牌建设。实际上它是一个认识高度上的变化。

　　设计公司也是一个企业，也有核心竞争力的问题。对于设计公司来讲，我们的核心竞争力是什么呢？一定是我们的设计产品，加上围绕设计产品的设计服务，刚才一些同仁也提到了，设计服务是提高我们品牌价值、增强我们核心竞争力的很重要，未来所需要做的工作。如果我们把设计公司也当成企业系统来经营的话，那么如何把经营分解到日常的构成当中去呢？第一个是它的经营系统，讲通俗的话，就是传统和收益的关系，讲每一个单项也有成本和收益的关系，讲短期、中期、长期当中企业对日常经营的投入，也有一个成本和收益的关系。

　　第二个是每一个单项设计，它是为每一个经营服务的，但同时它又一点一滴的为你的设计品牌所创造它应有的价值。

　　第三个是管理，平时讲管理，我们在大企业利用运用得比较多，但是在小的设计团队、小的设计公司里面应用得比较少，很少能够上升到科学的管理体系上去。实际上我正在思考一个问题：一个设计师做得好，能不能让一个设计团队都做得好呢？这实际上非常值得在座的同仁一起来思考，深圳有很多好的设计团队，有很多好的个人设计师。但是，我们缺少一些有品牌的设计企业，设计品牌现在还真是非常稚嫩的一个阶段，这就需要大家共同来创建设计师的团队品牌。

　　第二、我想讲一下企业的发展规律和品牌的发展规律。品牌是跟随企业一起成长的，如果没有企业的成长也就没有品牌的成长，企业的成长第一步是产品的质量问题。所以我首先要说产品的质量是基础，产品是品牌的基础、品牌是产品的翅膀、而价值是品牌的灵魂。好的产品品质为品牌的价值奠定基础，而品牌为产品的腾飞创造市场环境。所以我们说，品牌建设，品质先行。

　　企业都有一个规律，从它的创立期到发展成熟期，再到它的拓展多元化区，有这样几个规律在初创的时候，无论是各个设计商、各个材料企业，都会经历市场的机遇危机和战略危机，这是第一个阶段。如果说能够有好的战略方向、有好的市场机遇，那么当这个企业渡过了初创期以后会进入成长期，成长期会面临着人才危机和管理危机，如果能够渡过人才危机和管理的危机，才会进入到一个比较成熟的企业品牌建设期。当企业进入一个品牌成熟期的时候，其实它又会面临一个品牌危机的阶段。而企业的利润也跟这几个企业的成长相对应。在这一的阶段我们称之为机会利润和关系利润，第二个阶段我们称之为经营管理利润，第三个阶段是品牌利润和创新价值利润。我想设计公司也将经历这样的一个阶段，我们在座的设计师最深恶痛绝的就是免费设计，免费设计就是因为我们的设计还没有价值体现出来，也没有设计的品牌。所以我们的设计经常是为施工服务，为材料服务。现在我们都认识到设计的价值，我们经常提设计的原创性，尊重原创，实际上原创就是设计的价值，从无到有。今天上午我们两位嘉宾也提到了，如何“无中生有”，如何把这个设计从价值的高度跟发展商起到共识，这真是值得我们考虑的问题。

　　未来的竞争是资源的竞争，品牌的竞争会成为资源的核心。品牌是一种企业价值观的产品外化形式，我们平时称之为企业为企业法人，而品牌就是企业价值观人格化的反映。它表现了企业产品的综合品质即市场的认知效应。一个企业从产品开始，经历质量竞争、价格竞争、最后到品牌竞争。反映了不同企业在成长当中的竞争规律，而所有的产品和品牌，从同质化到同优化，最后到特色化和差异化竞争，更反映了未来的竞争规律。合理的价格体系和质量控制体系是品牌竞争的基础。产品的品牌必须反映产品的价值观特征，企业的品牌也必须反映企业的核心竞争力。在企业的经营过程当中，对品牌的重视与管理是成功企业的必备，但必须在好的战略和好的经营模式下，品牌的意义与方向才是吻合的。消费者对产品和服务的选择，开始依赖于对品牌认知的时候，才标志着行业的成熟，我想这在我们的材料商系统、在我们的家私行业相对设计行业要成熟得多。消费者真的是可以从品牌入手来选择我们的产品，而我们的设计师还没有达到这样的一个高度。我们很少说设计是通过品牌来认识一个设计团队的，这正是我们下一阶段所要努力的。

　　未来的企业资源，我们会有重新的认识，人力资源、信息资源、核心技术人员和品牌资源都是不同于以往对资源的认识。在所有的这些资源当中，品牌资源将成为核心，所有的资源都将围绕它，成为一种“滚雪球”的效应，这在需求成功的企业当中有大量的案例，比方说耐克，耐克永远不会有自己的生产厂。在我们国内有很多的小商场，为国外打造产品，而它自己只能受加工费。我举个例子。雅格尔的衬衫在中国是知名品牌，但同时它也为国外的品牌做衬衫，一件衬衫的生产成本有30多块钱，可是它在专卖店可以卖1000多块钱，其实在专卖店多出来的900多块钱其实就是品牌的价值。我们的设计公司都很小，我想说小的设计公司怎么发展？其实小的设计公司很珍惜自己的名字，我们一个公司要注册必须要起一个好的名字，实际上随着人的生长、随着企业的成长，人所蕴含的实力和企业所蕴含的实力都对应了你的名字和你企业的品牌。我们都很珍爱自己的名字，作为一个企业也非常珍爱自己企业的品牌。这是一个长期建设的过程，我们同样要像对待一个设计那样付出心血去对待自己企业的品牌。最后我想谈一下企业的品牌成长之路和可持续成长之路。

　　第一个是品牌与诚信，现在大家都在讲诚信，诚信是一个双向的过程，是社会与企业双向的过程。但是我们今天要肩负起企业、社会诚信的责任。诚信不仅是一种态度，更重要的是一种企业机制。就是说，你不单要有诚信的一种态度，更重要的是你要通过一种管理机制、经营手段来保障你能够实现你的诚信。企业小的时候通过一些盲目的企业经营方式能够取得成功，但是当企业大了以后，它的所有盲目的投资和经营举措，如果带来了损失，它的连带反映是很大的，因为你上下游的企业有很多，如果你的错误决策会引起一系列的连带反映。这时候你想讲诚信也会很困难，因为它已经成为了一种态度，而不是一种机制了。所以我想说，无论是大企业还是小企业，我们讲诚信的时候，一定要从机制上解决这个问题，而诚信恰恰是品牌的一个基础。

　　第二、我讲一下企业的可持续发展。中国企业现在正面临着第三次洗牌的机遇，第一次洗牌在改革开放的时候。我们一些胆子比较大的人，利用了一些市场机遇，作为第一批创业者我们称之为机会利润的创业者，它们实现了第一桶金的目标。第二次洗牌的经历是市场经济的初期，每一个人都可以做老板的时候，这个时候就是大浪陶沙，只有坚持到最后的才是留下来的企业。第三次就是现在，经营感觉的洗牌期，中国的市场经济会越来越彻底，每一个企业，不论是大的品牌的材料供应商，还是小的供应公司。都面临着一个竞争机遇：我们要在第三次企业的洗牌期，通过打造好我们经营管理，让企业的产品价值能够转换为经营管理的价值，同时升为品牌价值。这样才能够真正的渡过危机。我相信，在未来的市场经济当中，只有用品牌来统领你的企业经营管理，从一个认识高度上来把握你企业的每一个细节、每一项产品、每一个业务活动、每一次对客户的服务。这个时候才真正能把品牌意识贯穿到日常的竞争管理当中。

　　最后，我想说我们要向我们先行一步的家私和材料商致敬，因为它们已经是成功的品牌了，我们今天作为设计师跟大家一起合作，向它们学习品牌的经营之道，同时我们要努力的创造设计师自身的品牌，谢谢大家。(掌声……)