孙继忠：品牌战略与审美智慧（实录十）

深圳市红筑东方工程设计有限公司总经理孙继忠

　　孙继忠：各位朋友下午好，已经这么晚了，很高兴有这样的机会跟大家共同探讨一下品牌的战略与审美智慧。今天下午各位老师和企业家都讲得非常之好，我也有一个机会学习了一下关于品牌方面。在讲品牌之前我想先讲一个小小的场景故事，不要把气氛弄得太紧张，把我弄得有点紧张了。在一个漆黑的夜晚，外面风雨雷电交加，镜头推进，大家想象一个茅草屋里有幽暗的灯光，然后镜头再推进，屋里有一个老人，明显得了病。然后旁边一个小女孩煎汤熬药，这时候一道闪电，然后我们就听见，“当当”什么感觉，有点恐惧。小女孩非常的害怕，从门缝往外看，看到有两个人在敲门，小女孩问你们是干什么的？这时候门外两个人把草帽打开，这个小女孩就看到了一颗闪闪的红星，这个闪闪的红星就是我们的品牌，我们共产党的品牌，我认为品牌的塑造，实际上共产党打造了世界第一的品牌。
 
　　大家再来看这个“品”字，“品”是由三个口组成的，多个人用口来品尝、议论，这里面带有一种议论品等级、品牌位。这就是品牌。品牌是服务公司的总体概念，或者说是服务机构的概念，这种概念是消费者长期适用该产品，或者是从它这个产品当中、服务当中感受而获得的一种心理感受，或者说是一种心灵上的感受、一种感觉的东西。实际上它就是一种品牌。这个品牌体现在了两个方面，一个是消费者的认同感，再一个就是经营者的信誉度。所以用它来跟商品服务机构中，或者这个品牌是用来跟商品的服务，或者在商品的使用过程当中，为了区别与其它产品的一种符号，这种符号也可以理解成是一种品牌。因为时间特别短，我们怎么能够来围绕品牌的题目能够展开谈呢？我今天就是想谈一下题目，再来谈品牌，一谈到品牌会跟美联系在一起。与审美的意识连在了一起，最终它会落点在创造力与创新力上，以及中国的传统文化上，看看它们之间的关系。

　　品牌战略是指企业为了提升自身品牌的认知度和美誉度而展开的一个整体性和系统性的品牌塑造活动。也是企业为了生存和发展而进行的一个全局性的谋划方略，这就是品牌战略。它的特征体现了四个方面：

　　第一、品牌战略要有系统性、形象性、科学性、规范性。品牌不等于名牌，或者用另外一种说法是品牌不等于名牌，但是名牌一定是品牌。它们两个的关系不太一样。如果要达到这种品牌要有一个认知高度和美誉度，认度是看得见、摸得着的东西。美誉度是采取更高的文化来作为一种铺垫，所以不管怎么样形成，达到它的磨合，它的前提就一定是美的东西，如果谈到美，我们就可以理解什么是美？美到底是什么东西？其实每一个阶段性都有每一个人的认识和美的认知度，它跟价值趋向还使有所区别的。传统人对美的理解是，大家来看看“美”字的写法，上面是一个羊，下面是一个大，就是把羊养大了为美，过年的时候杀羊，这是比较早的倾向。

　　再说说美来自于需求，美来自于精神和物质。所以要跟美有机的联系在一起。所以美的法则有两种：内在和外在，阴、阳。或者是从两方面来衡量的一种尺度实际上就是美的法则，和谐、高度统一的东西。

　　再一个，美要有三个根本性的东西，美一定是真的东西，真、善、美实际上就概括了整个美的概念。先说真的东西，真的东西一定是客观的、有规律性的，实际上就是要把它的位置摆准确，以理服人。善的东西是物质性的，也就是我们儒家思想推荐的以人为本的和谐理论，以德立人的概念。还有一种是美的一种法则，以情感人、以情动人。有一次我从一本书上看到了一篇文章，是清华大学的一位老师，他对品牌做了这样一个总结，大家可以听一下，与其说消费者一个品牌，不如给它们一个概念，给它们一种概念、一种精神、一种思想、一种体验，通过产品、文学、语言、色彩、行为、环境和服务等等一些概念上的东西，然后把这种企业的文化让人感动、让人赞美、最终达到行动，我觉得它的总结感觉很好。所以你看有很多的企业广告做得很好，从这里面我们能够看到当今的广告有一种品牌意识，这种广告可以理解为一句话，它是一个广告词汇它里面有很多的东西体现出来了精神，我认为品牌从某个意义上来讲做到了一定的程度，带有一定的宗教色彩，有这样的感觉。它有一种精神、无形性东西。有些国内的广告做的，“我心飞翔”，说的说白沙的烟，还有一个广告是“万马奔腾、红河雄风”，这两个都是烟的广告，还有一个是深圳的“唱响好日子，自在燃情时”，这是好日子牌烟的广告。还有一个涂料的广告叫“XX涂料专做表面文章”。我们再来看看星巴克的咖啡，它的广告理念，是人们对咖啡的浪漫体验，它卖的是这样一种感觉。而可口可乐体验美国文化的一种精神。而麦当劳是体现美国的快餐文化精神，再一个是苹果牌的电脑，它体验了设计师的个性、稚拙、洒脱、完美。所以我觉得对于品牌的理解在短时间内也就是两个字，它已经高度概括了。实际上就品牌这两个字写一本书，写一个很长的论文都很少。所以我觉得今天大家在一起谈品牌，就是设计师跟我们的生产厂家，和经营品牌之间这两者的关系。刚才雨丝公司讲了一点讲得很好，就是设计师的生产品牌包括生产经营，大家如何在一个问题上找到一个共同点，因为出发点大家都有共同面对于市场、面对于服务、面对于大众，然后我们有机的把我们掌握的东西，能够赶上好的时代，把我们最优秀的东西、最好的东西推向社会，打造民族的品牌，有尊严的东西。但是这两者之间，有一个问题，我想借这个问题简单的说一下我的感觉。就是所谓这种产品推销，一旦和设计师走在一起就会形成一个非常尴尬的环节，那么这个环节如何解决？实际上设计师跟生产厂家、包括业务员，本身大家做了同一种东西，但是大家把材料做乱了以后会产生一种误解，我觉得乡今天这样的活动不断的开展的话，如何把它的截面打开，让大家真正认识到设计师跟产品、跟厂家跟这些东西的关系，是不是一样的关系？因为它以前有一些做多做少做烂了怎么样？或者设计师一旦跟它们接触就有一种打回扣的嫌疑。事实上这样的情况存在着，只要是存在就要放在桌子面上，我觉得今天就是放在桌面上的一个见面会，但是怎么放，我希望今后设计师这块也好，包括协会如何整合设计师、整合市场，跟商家厂家如何调整市场，这些都要做多方面的努力。

　　最后，我再讲一下，目前整个经济时代实际上带有一种情感时代的到来，在这种情感时代的到来，如何用我们的心灵、用我们的智慧去敲开市场的大门、点击市场的按纽。在信念到来之前我祝各位在新的一年里合家幸福、健康美满，抽时间回去看看老人，我也一样。