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上海：品牌“打天下”成为时代潮流

http://www.a963.com2004-10-16中华室内设计网人气:

　　早些年，低价促销曾一度成为建材商家致胜的“杀手锏”屡试不爽，随着消费者的日渐成熟，此招已经失灵；采用广告“密集轰炸”，虽然也能一时奏效，但资金投入与销售增长并非铁定成正比，因广告策略的错误而导致大伤元气甚至消失的企业并非个案―――
　　装饰材料市场是与城市建设发展规模和速度紧密相连的。据一般估算，装饰材料要占到城市建设工程总量的40－50％左右，装饰工程总量的80％左右。上海装饰材料市场延伸2003年较好的发展势头，2004年总体上呈现持续健康的发展态势。在国家宏观调控、世博工程启动、全装修房加大推进力度等新形势下，市场景气、通路、产品、价格等方面正在发生悄然变化，并呈现这样一些新特点。
　　国家宏观调控是防止经济结构性或局部过热而在土地、信贷、项目等方面采取的紧缩政策，特别是对国有企业和公共项目的扩张，民营企业和个人的信贷等方面起到了有效的抑制作用。回顾今年3、4月份，在银行、房产等领域，的确有种天摇地动、风雨欲来的感觉。上海装饰材料市场受时间滞后的影响，在今年5月同比急挫30％。但我们欣喜地看到国家的各项政策正在软着陆，市场固有的需求弹性正发挥着积极作用。今年8、9月份，上海装饰材料市场开始顽强复苏，8月份同比7月份市场需求增长14％，预计第四季度还将以每月8－10％的需求增长。但纵观整个2004年，预计市场容量会比2003年下降15－20％。
　　国家已经明确，宏观调控不影响上海世博工程以及与之相配套的地铁、宾馆建设，动拆迁这项土地储备工作正在按计划实施。据有关方面估算，至2009年的未来5年内，世博工程将给装饰材料市场至少带来500亿的市场需求，这还不包括受世博影响以及上海本身这几年需要发展的工程需求，专家预计，装饰材料市场需求的高峰时间段将在2007－2009年间。
　　有关资料表明，世博工程在石材、玻璃、合金、电器材料等领域将有大批订单，这些产品需要较高的科技含量，很多将量身定做。
　　零售业放开，加速提升建材商家服务水平根据WTO规则，2005年中国将放开批发、零售、佣金代理、折扣经营和其他分销服务业，装饰材料行业也在其中。如果说百安居、欧倍德、宜家等以前作为试点企业，在国内经营多少还有点缩手缩脚的话，那么2005年他们可以甩开膀子大干。世界家居第一零售商Home-peport等也肯定会进来。装饰材料零售市场大品牌的进入，可以加速提升装饰材料市场的服务水平，使得市场信息更透明，竞争更激烈，对国内装饰材料流通企业更是面对面的挑战；同时，对国内装饰材料生产企业在产品、价格、服务等方面也将提出更高的要求。这些国际大腕一定是国际流通市场的采购商。百安居2003年在国内采购达到10亿人民币，按计划在以后还会成倍增加，这对国内具有低成本、低价格优势的装饰材料市场无疑是个利好消息。
　　如果说早些年低价一度成为装饰材料企业市场致胜的杀手锏，那么，随着消费者的日渐理性与成熟，此招已经失灵，靠品牌争取市场成为一种潮流。
　　用大量的广告堆砌品牌是商家惯用的手段，时间短，收效快。上海商情曾经分析了100个位居上海装饰材料市场前列的品牌，每年最大广告投入量为9000万元，最少为600万。可见，广告在品牌打造当中的确起到很大的作用。但也发现一些品牌广告投入与销售量增长不成比例，个别企业因为广告策略的错误导致大伤元气。
　　2004年上海装饰材料市场，在管材管件、吊顶、门窗、橱柜等新兴领域，涌现了一批行业性的畅销品牌，品牌时间只有3－4年，每年广告投入不超过100万，却在行业内拥有较高的知名度和良好口碑，年销售额在5000万到1个亿，产品销售和利润显著增长。仔细分析，这些品牌的崛起固然与行业的特性有关，更主要的是大打服务牌，充分利用零售网络以及贴近市民家装的特点，组建完善的服务体系。实际上，口碑传播本身就是一种很好的广告。

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